Είτε μιλάμε για τη βιομηχανία της τεχνολογίας και της μόδας είτε για ό,τι άλλο αγαπημένο εκεί έξω, υπάρχει ένα χαρακτηριστικό πίσω από τη συνεχιζόμενη εμπορική τους επιτυχία.
Κάτι που ξέρει πάρα με πάρα πολύ καλά η Apple.
Και το μάρκετινγκ φυσικά, που αναλύει εδώ και δεκαετίες τα πράγματα που συμβάλλουν περισσότερο στο brand value, την αξία που έχει μια φίρμα δηλαδή στο μυαλό του καταναλωτή.
Κι ενώ ξέραμε πως η δέσμευση, η καινοτομία, η αυθεντικότητα και η παρουσία είναι τα βασικότερα συστατικά του brand value, υπάρχει και μια ψυχολογική ποιότητα πίσω από όλα αυτά.
Πώς σχεδιάζεις όμως προϊόντα και υπηρεσίες ώστε να κάνεις τη μάρκα σου συναισθηματικά αχτύπητη; Μα με την ιεροτελεστία φυσικά, το πιο κρυφό μυστικό αλλά και το μεγαλύτερο όπλο του brand strategy!
Η επιστήμη και η ψυχολογία της ιεροτελεστίας είναι βέβαια εδώ για να χύσουν φως στα πιο αινιγματικά δεδομένα της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Και όχι για να πουλούν προϊόντα. Κάποιοι στήνουν όμως αυτί.
Η ιεροτελεστία, μας λέει η επιστήμη, είναι η βάση του ίδιου του ανθρώπινου πολιτισμού. Και ένα από τα πυρηνικά χαρακτηριστικά της εξελικτικής μας ιστορίας ως είδους. Τα ιεροτελεστικά ξεκίνησαν ως υποπροϊόν της φυσικής αλληλεπίδρασης μεταξύ ανθρώπου και περιβάλλοντος.
Αυτές οι φυσικές αντιδράσεις απέκτησαν συμβολικό περιεχόμενο και κάποια στιγμή έφτασαν να αντιπροσωπεύουν κάτι μεγάλο, κάτι ιερό. Η επιστήμη μας λέει πως είναι το ίδιο χαρακτηριστικό που συναντάμε στις θρησκείες με αυτό που υπογραμμίζει την ψυχολογία και τη νευροβιολογία του καταναλωτή. Και του τρόπου που συνδέεται με τις μάρκες που έχει ξεχωρίσει.
Ερευνητικά ξέρουμε άλλωστε πως όταν κοιτάμε τα αγαπημένα μας λογότυπα, στον εγκέφαλό μας ενεργοποιείται το κύκλωμα ανταμοιβής. Όπως ακριβώς συμβαίνει και με εθνικά, πολιτιστικά και θρησκευτικά σύμβολα δηλαδή.
Φαίνεται πως αγαπάμε κάποιες εταιρίες με θρησκευτική ευλάβεια και στην πορεία γινόμαστε φανατικοί. Είναι αυτή η συναισθηματική και πνευματική εμπλοκή που έχουμε με μια μάρκα που δημιουργεί και αυξάνει την πίστη μας σε αυτή. Και όλα ξεκινούν από την ιεροτελεστία.
Όπως μας λένε μάλιστα οι Nick Hobson, Nathaniel Barr και Kelly Peters στη δική τους ανάλυση, τα πιο πετυχημένα εμπορικά τελετουργικά έχουν τρεις ιδιότητες: είναι επαναλαμβανόμενα, βρίθουν νοήματος και λειτουργούν ενοποιητικά.
