Για χρόνια, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είχαν μια σχεδόν δεδομένη θέση στο σούπερ μάρκετ: στα κάτω ράφια, με απλή συσκευασία, χαμηλότερη τιμή και την εικόνα της αναγκαστικής επιλογής. Ήταν το προϊόν που έμπαινε στο καλάθι όταν ο καταναλωτής ήθελε να περιορίσει τον λογαριασμό, χωρίς όμως να αποτελεί απαραίτητα την πρώτη του προτίμηση.
Σήμερα, αυτή η εικόνα έχει αλλάξει. Τα private label δεν αντιμετωπίζονται πλέον ως προϊόντα «χωρίς όνομα», αλλά ως βασικό κομμάτι της καθημερινής κατανάλωσης. Από τα ζυμαρικά, τα γαλακτοκομικά και τα κατεψυγμένα μέχρι τα καθαριστικά, τα χαρτικά, τα snacks και τα προϊόντα προσωπικής φροντίδας, η ιδιωτική ετικέτα έχει βρει τη θέση της στο καλάθι.
Η μετατόπιση αυτή δεν εξηγείται μόνο από τη χαμηλότερη τιμή, αλλά και από την εμπειρία που απέκτησε ο καταναλωτής μέσα από τις αγορές του. Δοκιμάζοντας προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας σε διαφορετικές κατηγορίες, διαπίστωσε ότι σε αρκετές περιπτώσεις η απόσταση από τα επώνυμα δεν ήταν τόσο μεγάλη όσο πίστευε. Έτσι, μια επιλογή που αρχικά έγινε για λόγους οικονομίας, άρχισε σταδιακά να καθιερώνεται ως σταθερή προτίμηση.
Η ακρίβεια άλλαξε το καλάθι
Η μεγάλη επιτάχυνση ήρθε μέσα από την ακρίβεια. Όταν οι τιμές στα βασικά αγαθά άρχισαν να πιέζουν συστηματικά το διαθέσιμο εισόδημα, το σούπερ μάρκετ μετατράπηκε σε χώρο καθημερινών υπολογισμών. Η σύγκριση τιμών, οι προσφορές, η αναζήτηση οικονομικότερων επιλογών και η προσπάθεια να «βγει» ο μήνας έγιναν μέρος της αγοραστικής ρουτίνας.
Σύμφωνα με στοιχεία της Circana για την ελληνική αγορά FMCG (Fast-Moving Consumer Goods) έως τα τέλη Απριλίου 2026, η συνολική αγορά ταχυκίνητων προϊόντων κατέγραψε από την αρχή του έτους αύξηση 5% σε αξία, 3,2% σε τεμάχια και 1,7% στη μέση τιμή ανά τεμάχιο. Στα επώνυμα προϊόντα, η αύξηση ήταν 4,8% σε αξία, 3,5% σε τεμάχια και 1,3% στη μέση τιμή ανά τεμάχιο. Αντίστοιχα, τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κινήθηκαν με +5,3% σε αξία, +2,6% σε τεμάχια και +2,6% στη μέση τιμή ανά τεμάχιο.
Τα στοιχεία δείχνουν ότι τα private label αυξάνονται ταχύτερα σε αξία από τα επώνυμα, παρότι η άνοδος σε τεμάχια είναι χαμηλότερη. Αυτό σημαίνει ότι η ιδιωτική ετικέτα δεν κερδίζει μόνο επειδή είναι οικονομική. Κερδίζει επειδή έχει αποκτήσει θέση σε περισσότερες κατηγορίες, μεγαλύτερη αποδοχή και συχνά πιο αναβαθμισμένη εικόνα.
Το νέο όπλο των σούπερ μάρκετ
Για τις αλυσίδες σούπερ μάρκετ, τα private label αποτελούν πλέον στρατηγικό εργαλείο. Μέσω αυτών, οι λιανέμποροι μπορούν να διαφοροποιηθούν από τον ανταγωνισμό, να ενισχύσουν την πιστότητα των πελατών και να διαμορφώσουν σειρές προϊόντων που δεν συγκρίνονται εύκολα με τον ίδιο τρόπο όπως τα επώνυμα brands.
Η μάχη δεν δίνεται μόνο στη χαμηλή τιμή. Δίνεται στη συσκευασία, στη γεύση, στη διατροφική αξία, στη βιωσιμότητα, ακόμη και στην αίσθηση ότι ο καταναλωτής κάνει μια «έξυπνη αγορά». Σε πολλές κατηγορίες, η ιδιωτική ετικέτα έχει περάσει από τη λογική του οικονομικού υποκατάστατου στη λογική της ολοκληρωμένης πρότασης: βασικές σειρές για όσους μετρούν κάθε ευρώ, πιο προσεγμένες σειρές για όσους ζητούν ισορροπία τιμής και ποιότητας, αλλά και premium private label για καταναλωτές που θέλουν κάτι πιο ιδιαίτερο χωρίς να πληρώσουν την τιμή ενός μεγάλου brand.
Η διαφορά στο καλάθι εξηγεί γιατί η τάση έχει βάθος. Σύμφωνα με στοιχεία της Circana για τις 60 σημαντικότερες κατηγορίες, το καλάθι των επώνυμων προϊόντων από την αρχή του έτους έως τις 26 Απριλίου 2026 διαμορφώθηκε στα 211,77 ευρώ, ενώ το αντίστοιχο καλάθι ιδιωτικής ετικέτας στα 145,26 ευρώ. Η διαφορά, περίπου 31%, είναι αρκετή για να αλλάξει αγοραστικές συνήθειες, ειδικά όταν αφορά προϊόντα που μπαίνουν στο σπίτι κάθε εβδομάδα.
Η πίεση στα επώνυμα brands
Η άνοδος της ιδιωτικής ετικέτας αλλάζει τους όρους και για τα επώνυμα προϊόντα. Τα μεγάλα brands εξακολουθούν να έχουν αναγνωρισιμότητα, επενδύουν στη διαφήμιση, δημιουργούν συναισθηματική σχέση με τον καταναλωτή και συχνά οδηγούν την καινοτομία. Όμως η απόσταση ασφαλείας που είχαν κάποτε στο ράφι έχει μικρύνει.
Οι προσφορές και οι εκπτώσεις παραμένουν βασικό εργαλείο άμυνας, αλλά δεν αρκούν πάντα. Σε ένα περιβάλλον πίεσης, η αξία πρέπει να φαίνεται στην πράξη.
Η τάση δεν είναι μόνο ελληνική. Σύμφωνα με ανάλυση της Circana για τις έξι μεγαλύτερες ευρωπαϊκές αγορές τροφίμων – Γαλλία, Γερμανία, Ιταλία, Ολλανδία, Ισπανία και Ηνωμένο Βασίλειο – τα private label έφτασαν για πρώτη φορά σε 50% μερίδιο σε τεμάχια, με τη διείσδυσή τους να αυξάνεται κάθε χρόνο από το 2021. Σε επίπεδο αξίας, η ανάλυση δείχνει ότι τα private label αντιστοιχούσαν στο 42% των πωλήσεων σε συσκευασμένα καταναλωτικά αγαθά στις έξι μεγάλες ευρωπαϊκές αγορές, με αξία 317 δισ. ευρώ, ενώ στα σούπερ μάρκετ το μερίδιο αξίας έφτανε το 44%.
Τι λέει αυτή η στροφή για τον καταναλωτή του σήμερα
Ναι, μπορείς να το κρατήσεις, αλλά θα πρότεινα να ενσωματωθεί η προσθήκη του link πριν από αυτό το κομμάτι και μετά να κρατήσεις το κλείσιμο λίγο πιο «σφιχτό», για να μην επαναλαμβάνεται η ιδέα της ώριμης καταναλωτικής συμπεριφοράς.
Έτσι θα δένει καλύτερα:
Όπως έχει γράψει το Newsbeast, οι Έλληνες καταναλωτές επιλέγουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας για λόγους οικονομίας, χωρίς όμως να εγκαταλείπουν το κριτήριο της ποιότητας και της ελληνικής προέλευσης. Έρευνα του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών έδειξε ότι σχεδόν 4 στα 10 προϊόντα που αγοράζονται είναι πλέον κωδικοί ιδιωτικής ετικέτας, ενώ το 58% των καταναλωτών δηλώνει ικανοποιημένο ή πολύ ικανοποιημένο από αυτά. Την ίδια στιγμή, το 55% θεωρεί ότι τα private label είναι ίδιας ποιότητας με τα επώνυμα, ενώ ένα επιπλέον 17% τα αξιολογεί ως ανώτερης ποιότητας.
Η άνοδος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας δείχνει έναν καταναλωτή πιο πρακτικό, πιο απαιτητικό και λιγότερο δεμένο με το παλιό κύρος της μάρκας. Η επιλογή δεν γίνεται πλέον αποκλειστικά με βάση το όνομα, αλλά με βάση το συνολικό ισοζύγιο τιμής, ποιότητας, εμπειρίας και ανάγκης.
Το καλάθι του νοικοκυριού έχει γίνει πιο σύνθετο. Ο ίδιος καταναλωτής μπορεί να επιλέξει επώνυμο καφέ, private label ζυμαρικά, προϊόν σε προσφορά για το καθάρισμα και premium ιδιωτική ετικέτα για ένα πιο ιδιαίτερο γεύμα. Δεν λειτουργεί με μία μόνο αγοραστική ταυτότητα. Κάνει μικρές, διαφορετικές επιλογές ανά κατηγορία.
Αυτό είναι και το μεγαλύτερο μήνυμα για την αγορά. Τα προϊόντα «χωρίς όνομα» έγιναν πρωταγωνιστές όχι επειδή εξαφάνισαν τα brands, αλλά επειδή κάλυψαν ένα κενό που μεγάλωσε μέσα στην κρίση κόστους. Έδωσαν στον καταναλωτή την αίσθηση ελέγχου σε μια περίοδο όπου πολλά έξοδα μοιάζουν ανελαστικά. Και όσο το καλάθι παραμένει πεδίο πίεσης, σύγκρισης και αναζήτησης αξίας, η ιδιωτική ετικέτα δεν θα είναι απλώς μια φθηνότερη εναλλακτική. Θα είναι ένας από τους βασικούς πρωταγωνιστές του νέου λιανεμπορίου.
