Το 2004, ο οίκος Chanel πλήρωσε 33 εκατομμύρια δολάρια για 180 δευτερόλεπτα διαφήμισης του εμβληματικού αρώματος Chanel No 5. Παραμένει μία από τις πιο ακριβές διαφημίσεις όλων των εποχών με πρωταγωνίστρια την Νικόλ Κίντμαν, η οποία, σύμφωνα με πληροφορίες, πληρώθηκε 3 εκατομμύρια δολάρια, ενώ τη σκηνοθεσία ανέλαβε ο Μπαζ Λούρμαν, γνωστός τότε κυρίως για τις ταινίες «Romeo + Juliet» (1996) και «Moulin Rouge» (2001).
Η διαφήμιση είχε τον τίτλο «The Film» και η πλοκή της ήταν απλή. Μια διάσημη σταρ προσπαθεί να ξεφύγει από τους παπαράτσι στους δρόμους της Νέας Υόρκης και βρίσκει καταφύγιο σε ένα ταξί με τον μόνο άνδρα που δεν την αναγνωρίζει. Ποιες είναι οι πιθανότητες; Περνούν μαζί μερικές ημέρες στο ρομαντικά παρακμιακό του διαμέρισμα, το οποίο, όλως τυχαίως, διαθέτει μια τεράστια φωτεινή επιγραφή Chanel στην ταράτσα. Εκεί, η Νικόλ Κίντμαν δηλώνει με αμηχανία: «Είμαι χορεύτρια, λατρεύω να χορεύω!». Στη συνέχεια ένας αυστηρός άνδρας την διατάζει να επιστρέψει στη λαμπερή της ζωή. Εκείνη επανέρχεται στον ρόλο της σταρ, περικυκλωμένη από φωτογράφους. Για μια στιγμή, κοιτά πίσω προς την ταράτσα όπου έζησε τον σύντομο έρωτά της και βλέπει τον αγαπημένο της να κάθεται χαλαρά και του χαμογελά. Ο αγαπημένος της θυμάται το φιλί της, το χαμόγελό της, αλλά και το άρωμά της που είναι Chanel.
Η κινηματογραφική κλίμακα αυτής της παραγωγής τη διαχωρίζει από το σύνηθες στiλ των διαφημίσεων μόδας, που ανέκαθεν ήταν σουρεαλιστικές. Άλλωστε, ένα άρωμα δεν μπορεί να μεταδοθεί τηλεοπτικά, κάτι που έχει οδηγήσει τις μάρκες να επινοούν τρόπους για να αποδώσουν τη συγκεκριμένη αίσθηση της έλξης. Μάρκες όπως οι Yves Saint Laurent και Giorgio Armani, που συνεργάστηκαν με τον Ντέιβιντ Λιντς τη δεκαετία του ’90, και ο Jean Paul Gaultier, του οποίου η σκηνή με τον «σέξι ναύτη» αναδιαμόρφωσε την αγορά ανδρικών αρωμάτων, είχαν ήδη δημιουργήσει ένα ύφος που απέρριπτε την πραγματικότητα υπέρ της έντονης, ακατέργαστης λάμψης.
Όμως, στο «The Film», ο Μπαζ Λούρμαν ανεβάζει τον πήχη, δημιουργώντας ουσιαστικά μια μίνι κινηματογραφική ταινία. Σε αντίθεση με τις περισσότερες διαφημίσεις, όπου το προϊόν βρίσκεται στο επίκεντρο, εδώ δεν υπάρχει ούτε ένα μπουκάλι. Η Chanel δεν πουλάει άρωμα, πουλάει ένα φαντασιακό lifestyle.
Το «The Film» άνοιξε τον δρόμο για μια σειρά από διαφημίσεις που έγιναν όλο και πιο αφηρημένες και αινιγματικές με το πέρασμα του χρόνου. Η Σαρλίζ Θερόν έχει βουτηχτεί σε χρυσό πολλές φορές για τη Dior, και ποιος μπορεί να ξεχάσει τη Τζούλια Ρόμπερτς να χαμογελάει μανιωδώς ενώ στέκεται σε ένα σιντριβάνι για λογαριασμό της Lancôme;
Και φυσικά, οποιαδήποτε από τις διαφημίσεις Dior Sauvage, όπου ο Τζόνι Ντεπ θάβει κοσμήματα στην άμμο και φιλοσοφεί, συνεχίζει να προκαλεί απορία.
Το «The Film» είναι ίσως η επιτομή της αισθητικής των πολυτελών αρωμάτων, όχι μόνο επειδή ενσωματώνει ένα απίστευτο επίπεδο λάμψης, αλλά επειδή ήταν εξωφρενικά ακριβό. Αυτή η καμπάνια παραμένει μέχρι σήμερα η πιο δαπανηρή διαφήμιση που έχει γυριστεί ποτέ. Πέρα από την τεράστια εμπορική της απήχηση, σηματοδότησε μια στροφή στην επικοινωνία των luxury brands, εισάγοντας μια νέα εποχή όπου το προϊόν δεν προβάλλεται απλώς ως σύμβολο status, αλλά εντάσσεται σε μια εμπειρία υψηλής αισθητικής και κινηματογραφικού storytelling.
