Ο Νουσρέτ Γκιόκτσε, γνωστός παγκοσμίως ως Salt Bae, έγινε φαινόμενο των social media χάρη στο χαρακτηριστικό του στιλ με το πασπάλισμα του αλατιού και τα πολυτελή του εστιατόρια. Όμως, ο άλλοτε πανίσχυρος «άρχοντας του κρέατος» φαίνεται πως βλέπει την αυτοκρατορία του να τρίζει, καθώς οι επιχειρήσεις του στις Ηνωμένες Πολιτείες και τη Βρετανία καταγράφουν μεγάλες ζημιές, όπως αναφέρει το δημοσίευμα του spectator.
Ο Τούρκος σεφ και influencer έχτισε τη φήμη του πάνω σε πανάκριβες μπριζόλες και επιδεικτικό luxury. Στο εστιατόριό του στο Knightsbridge του Λονδίνου, ένα φιλέτο Wagyu από τη ράχη (strip loin) κοστίζει 680 λίρες δηλαδή περίπου700 ευρώ, ένα skirt steak 380 λίρες, ενώ το επιδόρπιο μπακλαβάς με φύλλα χρυσού φτάνει τις 50 λίρες. Το ίδιο κόνσεπτ προσπάθησε να επεκτείνει και στις ΗΠΑ, ανοίγοντας εστιατόρια σε Νέα Υόρκη, Μπέβερλι Χιλς, Βοστώνη και Μαϊάμι στα τέλη της δεκαετίας του 2010.
Ωστόσο, η επέκταση του Salt Bae φαίνεται να έχει αποτύχει σε μια κατάρρευση που μοιάζει αναπόφευκτη για την αυτοκρατορία των εστιατορίων του. Η αμερικανική του επιχείρηση ανακοίνωσε ζημίες 5,4 εκατομμυρίων λιρών την τελευταία οικονομική χρονιά. Από τα επτά καταστήματα, λειτουργούν πλέον μόνο δύο, ένα στη Νέα Υόρκη και ένα στο Μαϊάμι. Στο Λονδίνο, παρά την αύξηση των πωλήσεων κατά 1 εκατομμύριο λίρες (έως τα 10 εκατομμύρια), η εταιρεία κατέγραψε ζημιές 5,5 εκατομμυρίων λιρών, ενώ την προηγούμενη χρονιά είχε κέρδη 1,7 εκατομμύρια.
Ο Salt Bae έχει προσελκύσει διάσημους πελάτες όπως ο Κριστιάνο Ρονάλντο και ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, οι οποίοι δοκίμασαν το περίφημο φιλέτο 24 καρατίων. Παρ’ όλα αυτά, η υπερβολική του εικόνα – με τα μαύρα γυαλιά, το χρυσό μενταγιόν και το λεπτό μουστάκι – φαίνεται πλέον να έχει χάσει τη γοητεία της.
Οι ειδικοί της γαστρονομίας εκτιμούν ότι η εποχή της επίδειξης έχει παρέλθει. Οι καταναλωτές στρέφονται σε πιο υγιεινές και οικονομικές επιλογές, με αυξημένο ενδιαφέρον για φυτικές ίνες και ισορροπημένη διατροφή, αντί για τεράστιες πρωτεϊνούχες μερίδες. Όπως σημειώνεται, «η μόδα της πρωτεΐνης δείχνει να έχει κάνει τον κύκλο της».
Παράλληλα, οι social media σεφ και οι δημιουργοί συνταγών στο TikTok και το Instagram έχουν καταλάβει το κοινό που κάποτε είχε ο Salt Bae. Με εκατομμύρια προβολές, αυτοί προσφέρουν εύκολες και φθηνές συνταγές – όπως κοτόπουλο αλφρέντο σε πατάτα ή τραγανές σαλάτες ρυζιού – συνδυάζοντας ASMR και οικονομικές ιδέες που χαρίζουν «γευστική πολυτέλεια» στο σπίτι.
Η οικονομική κρίση και η ακρίβεια έχουν επίσης αλλάξει τις καταναλωτικές συνήθειες. Όπως αναφέρεται, «δεν είναι διασκεδαστικό να πληρώνεις 22 λίρες για μια σαλάτα ή 50 λίρες για λίγο κρέας, όταν μπορείς να έχεις γεύση-έκρηξη στο σπίτι». Οι σύγχρονοι σεφ του διαδικτύου δείχνουν πώς να ζεις καλά με λιγότερα, χρησιμοποιώντας φασόλια, φακές, κοτόπουλο, γιαούρτι και ελαιόλαδο, δημιουργώντας υγιεινά γεύματα με ευρηματικότητα και αισθητική.
Επιπλέον, ο παράγοντας Ozempic — το φάρμακο απώλειας βάρους που έχει γίνει τάση — φαίνεται να πλήττει άμεσα πελάτες σαν αυτούς του Salt Bae. Πολλοί από αυτούς, προερχόμενοι από τους κύκλους των αθλητών, των χρηματιστών και των celebrity, δυσκολεύονται πλέον να καταναλώσουν ολόκληρες μερίδες, πόσο μάλλον μια μπριζόλα των 600 λιρών.
Και ενώ η λάμψη του Ντουμπάι συνεχίζει να υποστηρίζει την κουλτούρα της υπερβολής, η Δύση στρέφεται στην απλότητα, την αυτάρκεια και το μέτρο. Ο Salt Bae, που κάποτε αντιπροσώπευε την απόλυτη χρυσή υπερβολή, φαίνεται να έχει χάσει την επαφή με την εποχή του — μια εποχή όπου η πολυτέλεια μετριέται πλέον όχι σε καράτια, αλλά σε αυθεντικότητα και ουσία.
