Παγκόσμια καταναλωτική φρενίτιδα προκάλεσε η κυκλοφορία της νέας συλλογής «Royal Pop», της πολυσυζητημένης συνεργασίας ανάμεσα στη Swatch και την Audemars Piguet, έναν από τους πιο ιστορικούς οίκους υψηλής ωρολογοποιίας στον κόσμο.
Η συνεργασία ένωσε δύο εντελώς διαφορετικούς κόσμους: από τη μία τη μαζική, νεανική και προσιτή εικόνα της Swatch και από την άλλη την υπερπολυτελή ταυτότητα της Audemars Piguet, της ελβετικής εταιρείας που βρίσκεται πίσω από το εμβληματικό Royal Oak.
Η ίδια η Audemars Piguet παρουσίασε τη συνεργασία ως μια δημιουργική συνάντηση υψηλής ωρολογοποιίας και pop αισθητικής, με τη συλλογή να επαναπροσδιορίζει τους κώδικες του Royal Oak μέσα από ένα ανατρεπτικό ρολόι τσέπης σε οκτώ μοντέλα.
Τα «Royal Pop» έγιναν viral πριν καν προλάβουν να μπουν στα καταστήματα
Η σειρά Bioceramic Royal Pop περιλαμβάνει οκτώ Swiss-made ρολόγια τσέπης, εμπνευσμένα από το οκταγωνικό σχήμα και την αισθητική του Royal Oak, αλλά και από τη ζωηρή, pop φιλοσοφία της σειράς POP της Swatch από τη δεκαετία του 1980.
Σύμφωνα με τη Swatch, τα νέα ρολόγια είναι σχεδιασμένα ώστε να φοριούνται με διαφορετικούς τρόπους: γύρω από τον λαιμό, στον καρπό, στην τσέπη ή ακόμη και κρεμασμένα σε τσάντα. Η συλλογή διατίθεται σε επιλεγμένα καταστήματα Swatch, με όριο ένα ρολόι ανά άτομο, ανά κατάστημα και ανά ημέρα.
Στην καρδιά κάθε μοντέλου βρίσκεται μια νέα, χειροκίνητα κουρδιζόμενη εκδοχή του μηχανισμού SISTEM51 της Swatch, στοιχείο που η εταιρεία προβάλλει ως σύνδεση με την παράδοση της μηχανικής ωρολογοποιίας.
Ουρές, πανικός και κλειστά καταστήματα
Η ζήτηση αποδείχθηκε εκρηκτική. Από την Ευρώπη μέχρι την Ασία και τις ΗΠΑ, χιλιάδες καταναλωτές σχημάτισαν ουρές έξω από καταστήματα της Swatch, με την κατάσταση σε αρκετές πόλεις να βγαίνει εκτός ελέγχου. Το Reuters μετέδωσε ότι η κυκλοφορία των «Royal Pop» προκάλεσε παγκόσμια καταναλωτική φρενίτιδα, με περιστατικά χάους σε πόλεις όπως η Νέα Υόρκη, το Μιλάνο, το Λονδίνο, η Βαρκελώνη και το Ντουμπάι, οδηγώντας σε προσωρινά κλεισίματα καταστημάτων και μέτρα ελέγχου πλήθους.
Σύμφωνα με το People, η Swatch επιβεβαίωσε ότι έκλεισαν προσωρινά καταστήματα στις ΗΠΑ και σε άλλες αγορές για λόγους ασφαλείας, ενώ σε εμπορικό κέντρο στο Long Island της Νέας Υόρκης αναφέρθηκε ακόμη και χρήση σπρέι πιπεριού από αστυνομικό για τη διαχείριση του συγκεντρωμένου πλήθους. Αντίστοιχες εικόνες καταγράφηκαν και στη Βρετανία, όπου σύμφωνα με τους Times σημειώθηκαν εντάσεις, ουρές από τα ξημερώματα και παρέμβαση της αστυνομίας, ενώ στο Κάρντιφ αναφέρθηκε και σύλληψη κατά τη διάρκεια της αναμονής για την κυκλοφορία του ρολογιού.
Από τα 400 δολάρια στις δεκάδες χιλιάδες για μεταπώληση
Η τιμή λιανικής των νέων ρολογιών κυμαίνεται περίπου στα 400-420 δολάρια, γεγονός που εξηγεί σε μεγάλο βαθμό την υστερία γύρω από τη συλλογή: για πολλούς αγοραστές, ήταν μια σπάνια ευκαιρία να αποκτήσουν ένα προϊόν με την υπογραφή της Audemars Piguet σε τιμή Swatch.
Η δευτερογενής αγορά αντέδρασε άμεσα. Σύμφωνα με το Reuters, τα ρολόγια εμφανίστηκαν γρήγορα σε πλατφόρμες μεταπώλησης σε πολύ υψηλότερες τιμές, με ορισμένα πλήρη σετ να ξεπερνούν ακόμη και τα 25.000 δολάρια.
Το Business Insider μετέδωσε ότι μεμονωμένοι αγοραστές επιχείρησαν να μεταπωλήσουν τα ρολόγια ακόμη και για ποσά έως 15.000 δολάρια, ενώ άλλοι τα διέθεσαν αμέσως μετά την αγορά τους σε πολλαπλάσια τιμή.
Η φρενίτιδα έφτασε και στην Ελλάδα, με ουρές στο Golden Hall και στη Θεσσαλονίκη, όπου καταναλωτές περίμεναν από νωρίς για το νέο ρολόι που μπορεί να φορεθεί και ως μενταγιόν ή αξεσουάρ τσάντας.
Η Swatch ζήτησε από το κοινό να μην τρέχει στα καταστήματα
Μπροστά στο κύμα ζήτησης και στα προβλήματα ασφαλείας, η Swatch κάλεσε το κοινό να μη συρρέει μαζικά στα καταστήματα, διαβεβαιώνοντας ότι η συλλογή θα παραμείνει διαθέσιμη για αρκετούς μήνες.
Η εταιρεία προσπάθησε με αυτόν τον τρόπο να περιορίσει την πίεση στα φυσικά καταστήματα και να αποτρέψει νέα περιστατικά συνωστισμού, ιδιαίτερα από τη στιγμή που σημαντικό μέρος του ενδιαφέροντος φαίνεται να προερχόταν όχι μόνο από συλλέκτες, αλλά και από μεταπωλητές.
Η επιτυχία για τη Swatch είναι, σε επίπεδο δημοσιότητας, αναμφισβήτητη: εκατομμύρια προβολές, τεράστια επισκεψιμότητα, ουρές σε μεγάλες πόλεις και ένα προϊόν που έγινε αντικείμενο συζήτησης πολύ πέρα από τον στενό κόσμο των ρολογιών.
Το μεγάλο ερώτημα για την Audemars Piguet
Το πραγματικό ερώτημα αφορά πλέον την Audemars Piguet.
Ο ελβετικός οίκος, που ιδρύθηκε το 1875, είναι συνδεδεμένος με την υψηλή ωρολογοποιία, τα πολύπλοκα μηχανικά ρολόγια και τιμές που συχνά απευθύνονται σε ένα εξαιρετικά περιορισμένο κοινό. Η είσοδός του σε μια τόσο μαζική συνεργασία με τη Swatch προκάλεσε ενθουσιασμό, αλλά και προβληματισμό.
Για τους υποστηρικτές της συνεργασίας, τα «Royal Pop» αποτελούν έξυπνη κίνηση εξωστρέφειας: φέρνουν την Audemars Piguet σε επαφή με νεότερες γενιές, με τη Gen-Z και με καταναλωτές που πιθανότατα δεν θα πλησίαζαν ποτέ ένα Royal Oak.
Για τους επικριτές, όμως, υπάρχει ο κίνδυνος αποδυνάμωσης της εικόνας αποκλειστικότητας του οίκου. Όταν ένα brand που χτίζει την αξία του πάνω στη σπανιότητα, στην τεχνική αρτιότητα και στην υπερπολυτέλεια μπαίνει σε ένα προϊόν μαζικής υστερίας, το ερώτημα είναι αν κερδίζει νέο κοινό ή αν ρισκάρει να «φθηνύνει» την εικόνα του.
Το νέο μοντέλο του luxury marketing
Η υπόθεση «Royal Pop» δείχνει κάτι ευρύτερο: η αγορά της πολυτέλειας αλλάζει. Οι μεγάλοι οίκοι δεν αρκούνται πλέον στο παραδοσιακό κοινό των συλλεκτών και των υψηλών εισοδημάτων. Αναζητούν πολιτισμικό θόρυβο, social media απήχηση και προϊόντα που γίνονται viral.
Η Swatch το έχει ξανακάνει με επιτυχία, καθώς οι συνεργασίες της με οίκους και brands υψηλότερου κύρους έχουν μετατρέψει προσιτά ρολόγια σε αντικείμενα συλλεκτικής μανίας. Αυτή τη φορά, όμως, το διακύβευμα είναι μεγαλύτερο, επειδή στο παιχνίδι μπήκε ένας από τους πιο ισχυρούς συμβολισμούς της υψηλής ωρολογοποιίας: το Royal Oak.
Το αποτέλεσμα είναι ένα προϊόν που πωλείται ως προσιτό αντικείμενο μόδας, αντιμετωπίζεται ως συλλεκτικό κομμάτι, μεταπωλείται ως επένδυση και ταυτόχρονα ανοίγει συζήτηση για το πού τελειώνει η στρατηγική δημοσιότητας και πού αρχίζει ο κίνδυνος για την ταυτότητα ενός luxury brand.
Το βέβαιο είναι ότι η συνεργασία Swatch – Audemars Piguet πέτυχε αυτό που επιδιώκουν όλα τα μεγάλα λανσαρίσματα: έγινε παγκόσμια είδηση.
