Η προκλητική διαφήμιση τζιν της δεκαετίας του ’80 που προκάλεσε σάλο: «Το γυναικείο βλέμμα στο ανδρικό σώμα»

Πριν από περίπου τέσσερις δεκαετίες, μια τηλεοπτική διαφήμιση κατάφερε να προκαλέσει σάλο αλλά παράλληλα θαυμασμό και έντονες συζητήσεις, αλλάζοντας για πάντα όχι μόνο την εικόνα ενός διάσημου brand, αλλά και τον τρόπο με τον οποίο η διαφήμιση αντιμετωπίζει το ανδρικό σώμα. Η θρυλική πλέον διαφήμιση της Levi’s με τίτλο Launderette προβλήθηκε για πρώτη φορά την Boxing Day του 1985 και θεωρείται μέχρι σήμερα ένα από τα πιο επιδραστικά διαφημιστικά σποτ όλων των εποχών.

Στο διαφημιστικό, ο τότε άγνωστος αλλά εντυπωσιακός Βρετανός, Νικ Κέιμεν, που ήταν μοντέλο μπαίνει σε ένα αμερικανικό πλυντήριο ρούχων που παραπέμπει στη δεκαετία του ’50. Με απόλυτη φυσικότητα, αρχίζει να βγάζει τα ρούχα του μπροστά στα έκπληκτα, και εμφανώς γοητευμένα, βλέμματα των γυναικών που βρίσκονται στον χώρο. Στο πλυντήριο καταλήγουν ένα μαύρο T-shirt και το αγαπημένο του Levi’s 501 τζιν, ενώ ο ίδιος παραμένει απλώς με ένα μποξεράκι. Το σκηνικό συνοδεύεται από τη χαρακτηριστική διασκευή του I Heard It Through the Grapevine του Marvin Gaye, δημιουργώντας μια αισθησιακή αλλά ταυτόχρονα παιχνιδιάρικη ατμόσφαιρα.

Η αντίδραση του κοινού ήταν άμεση και εκρηκτική. Το σποτ, που δημιουργήθηκε από τη βρετανική διαφημιστική εταιρεία BBH, όχι μόνο συζητήθηκε έντονα, αλλά οδήγησε σε εκτόξευση των πωλήσεων των Levi’s 501 κατά περίπου 800%, σε μια περίοδο που το τζιν θεωρούνταν ξεπερασμένο και η εταιρεία βρισκόταν σε εμπορική κρίση. Από εκείνη τη στιγμή, η Launderette καθιερώθηκε ως παράδειγμα του πώς μια τολμηρή ιδέα μπορεί να αναστήσει ένα brand.

Ωστόσο, η πραγματική σημασία της διαφήμισης ξεπερνά κατά πολύ τα εμπορικά αποτελέσματα. Όπως εξηγεί η δρ Hannah Hamad, ειδικός στα media και την επικοινωνία, η Launderette αποτέλεσε ένα σημαντικό πολιτισμικό σημείο καμπής, καθώς ανέδειξε με ξεκάθαρο τρόπο τη σεξουαλική επιθυμία των γυναικών, μετατρέποντας τον άνδρα σε αντικείμενο του πόθου. Μέχρι τότε, η διαφήμιση βασιζόταν σχεδόν αποκλειστικά στη σεξουαλικοποίηση του γυναικείου σώματος, με χαρακτηριστικά παραδείγματα από καμπάνιες της δεκαετίας του ’70 και του ’80.

Σε αντίθεση με αυτές, η συγκεκριμένη διαφήμιση ανέτρεψε το σενάριο και «το γυναικείο βλέμμα στο ανδρικό σώμα». Το concept γράφτηκε από την Barbara Nokes, μία από τις ιδρύτριες της BBH, γεγονός που, σύμφωνα με ειδικούς, εξηγεί και την καθαρά γυναικεία οπτική του σποτ. Όπως επισημαίνει η Ali Hanan, ειδικός στο inclusive marketing, η Launderette ήταν από τις πρώτες φορές που το γυναικείο βλέμμα κυριάρχησε στη διαφήμιση, σε μια εποχή όπου ο χώρος ελεγχόταν σχεδόν αποκλειστικά από άνδρες δημιουργούς.

Η εικόνα του Νικ Κέιμεν σηματοδότησε επίσης μια αλλαγή στην έννοια της ανδρικής ταυτότητας. Δεν παρουσιάζεται ως κυρίαρχος ή απειλητικός, αλλά ως ευάλωτος, νεανικός και προσιτός. Αυτή η εκδοχή του ανδρισμού συνδέθηκε αργότερα με το πρότυπο του «New Man», ενός άνδρα πιο συναισθηματικού και λιγότερο δεσμευμένου από παραδοσιακούς ρόλους, τάση που επηρεάστηκε έντονα από το φεμινιστικό κίνημα των προηγούμενων δεκαετιών.

Η επιρροή της διαφήμισης επεκτάθηκε και σε άλλους τομείς της κουλτούρας. Τα μποξεράκια έγιναν ξαφνικά δημοφιλή, το τραγούδι του Marvin Gaye επανεκδόθηκε και γνώρισε νέα επιτυχία, ενώ ο ίδιος ο Κέιμεν απέκτησε διεθνή φήμη, με την καριέρα του στη μουσική να απογειώνεται όταν προσέλκυσε το ενδιαφέρον της Madonna.

Σχεδόν 40 χρόνια μετά, η Launderette δεν θεωρείται απλώς μια επιτυχημένη διαφήμιση, αλλά ένα πολιτισμικό ορόσημο. Ένα σποτ που δεν πούλησε μόνο τζιν, αλλά επαναπροσδιόρισε το ανδρικό σώμα στη διαφήμιση και άνοιξε τον δρόμο για μια πιο ισορροπημένη και σύγχρονη ματιά στην έννοια της επιθυμίας και της ταυτότητας, όπως αναφέρει το δημοσίευμα του BBC.