Για ποιο λόγο τείνουμε να αγοράζουμε τις ίδιες ποσότητες ή ακόμα και περισσότερο, όταν αυξάνονται οι τιμές; Εκ πρώτης όψεως αυτό το φαινόμενο μπορεί να εξηγηθεί από το απλό γεγονός πως, όταν οι τιμές αυξάνονται, τότε αναμένοντας ότι οι τιμές θα συνεχίσουν να αυξάνονται και στο μέλλον αγοράζουμε περισσότερο σήμερα. Ωστόσο, υπάρχουν και άλλοι σύνθετοι ψυχολογικοί παράγοντες που μπορούν να επηρεάσουν σε σημαντικό βαθμό την αγοραστική συμπεριφορά ακόμα και του πιο ορθολογικού καταναλωτή.
Ο ρόλος των προσδοκιών
Η μελέτη της συμπεριφορικής οικονομίας έχει δείξει ότι οι προσδοκία των καταναλωτών για μελλοντική άνοδο των τιμών τείνει να αυξάνει σημαντικά την τρέχουσα ζήτηση και μπορεί να οδηγήσουν ακόμα και στην άνοδο του πληθωρισμού.
Όταν οι τιμές αρχίζουν να ανεβαίνουν, πολλοί καταναλωτές αισθάνονται ότι πρέπει να εκμεταλλευτούν τις χαμηλότερες τρέχουσες τιμές, οι όποιες είναι «ευκαιρία» σε σχέση με αυτές που θα επικρατήσουν στο μέλλον. Αυτό το αίσθημα τους ωθεί να αγοράσουν άμεσα, από φόβο ότι θα πληρώσουν πιο ακριβά αργότερα και αποτέλεσμα της αντίδρασής τους είναι η αύξηση της ζήτησης η οποία έχει σαν αποτέλεσμα οι πωλητές του προϊόντος να ανεβάσουν περαιτέρω τις τιμές.
Έτσι, δημιουργείται ένας φαύλος κύκλος που ενισχύει τις πληθωριστικές πιέσεις, καθώς όταν οι καταναλωτές πιστεύουν ότι «τα πάντα θα ακριβύνουν», λειτουργούν προληπτικά αγοράζοντας σήμερα, αυτό που θα μπορεί να είναι ακριβότερο αύριο.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αυτού του φαινομένου ήταν το δημοψήφισμα του 2015, όπου πολλοί καταναλωτές, φοβούμενοι πως μία μελλοντική έξοδος από το νόμισμα του ευρώ και η υιοθέτηση της δραχμής θα επέφεραν σημαντική μείωση της αγοραστικής τους δύναμης, άρχισαν να αγοράζουν προϊόντα όπως παπούτσια και κινητές συσκευές.
Η ψευδαίσθηση του χρήματος
Η «χρηματική ψευδαίσθηση» είναι ένα κοινό φαινόμενο όπου, σύμφωνα με το investopdia οι άνθρωποι εστιάζουν στα ονομαστικά ποσά και αγνοούν τις πραγματικές αξίες. Για παράδειγμα, μπορεί να θεωρούμε πως μια αύξηση του μισθού μας κατά 5% αυξάνει την αγοραστική μας δύναμη, ωστόσο αν οι τιμές των αγαθών και άρα ο πληθωρισμός έχουν ανέβει κατά ένα μεγαλύτερο ποσοστό, π.χ. 6%, τότε ο εργαζόμενος στην πραγματικότητα έχει χάσει αγοραστική δύναμη. Παρ’ όλα αυτά πολλοί συνεχίζουν να καταναλώνουν περισσότερο θεωρώντας λανθασμένα ότι έχουν περισσότερα χρήματα.
Προσκόλληση σε τιμές αναφοράς
Οι καταναλωτές τείνουν να διαμορφώνουν τις προσδοκίες τους βάσει των τιμών που θυμούνται ή που θεωρούν «λογικές». Όταν οι τιμές αυξάνονται, οι αγοραστές αρχικά αντιδρούν αρνητικά, αλλά με την πάροδο του χρόνου θα προσαρμοστούν σταδιακά σε αυτό το νέο «σημείο αναφοράς» και αποδέχονται το νέο επίπεδο ως φυσιολογικό. Αυτή η «προσκόλληση» οδηγεί σε συνεχιζόμενη κατανάλωση, ακόμα και σε υψηλότερες τιμές, ιδίως σε τομείς όπως η κατοικία, τα καύσιμα και το λιανεμπόριο.
Η επίδραση της ψυχολογίας του πληθωρισμού ήταν εμφανής στην αγορά κατοικίας των Ηνωμένων Πολιτειών τη δεκαετία του 2000. Καθώς οι τιμές των ακινήτων αυξάνονταν χρόνο με τον χρόνο, οι επενδυτές και οι αγοραστές άρχισαν να πιστεύουν ότι απλά «οι τιμές των σπιτιών ανεβαίνουν πάντα».
Αυτό οδήγησε εκατομμύρια Αμερικανούς να μπουν στην αγορά ακινήτων είτε για ιδιοκατοίκηση είτε για κερδοσκοπικούς λόγους, γεγονός που σύμφωνα με το investopedia μείωσε δραστικά τη διαθέσιμη προσφορά κατοικιών και εκτόξευσε τις τιμές.
Αυτή η άνοδος προσέλκυσε ακόμα περισσότερους αγοραστές και επενδυτές στην αγορά ακινήτων των ΗΠΑ, με τον «πυρετό» να καταλαγιάζει μόνο αφότου ξέσπασε το 2007 η χειρότερη χρηματοπιστωτική κρίση από τη Μεγάλη Ύφεση της δεκαετίας του 1930.
Το φαινόμενο της ονομαστικής αξίας
Οι καταναλωτές τείνουν να ξοδεύουν πολύ πιο εύκολα χαρτονομίσματα ή νομίσματα μικρής αξίας. Συνεπώς, αν και ένα χαρτονόμισμα των 50 ευρώ έχει την ίδια αξία με δέκα χαρτονομίσματα των 5 ευρώ, σχεδόν πάντα θα ξοδέψουμε πρώτα τα χαρτονομίσματα μικρότερης αξίας πριν καν σκεφτούμε να αγγίξουμε το πενηντάρι, διότι με αυτόν τον τρόπο μειώνεται, σύμφωνα με το internationalbanker η ψυχική «οδύνη» της δαπάνης.
Το φαινόμενο παρατηρήθηκε από τις καθηγήτριες μάρκετινγκ, Priya Raghubir και Joydeep Srivastava, το 2009 κατά τη διάρκεια μιας έρευνας έξω από ένα βενζινάδικο στην πόλη Ομάχα των ΗΠΑ. Οι δύο ερευνήτριες ρωτούσαν τους συμμετέχοντες σχετικά με τη χρήση των καυσίμων τους και στη συνέχεια τους έδιναν σαν ανταμοιβή για τον χρόνο τους, είτε ένα χαρτονόμισμα των 5 δολαρίων, είτε πέντε χαρτονομίσματα του 1 δολαρίου, είτε πέντε κέρματα του 1 δολαρίου.
Αργότερα την ώρα που οι συμμετέχοντες έβγαιναν από το κατάστημα του βενζινάδικου, η Raghubir ζητούσε να δει τις αποδείξεις τους. Σύμφωνα με τα αποτελέσματα της έρευνας, όσοι είχαν το χαρτονόμισμα των 5 δολαρίων επέλεξαν κυρίως να μην το ξοδέψουν, ενώ όσοι είχαν τα χαρτονομίσματα του 1 δολαρίου ξόδεψαν περισσότερα. Τέλος, αυτοί που έλαβαν τα κέρματα ήταν εκείνοι που ξόδεψαν τα περισσότερα.
Σε περιόδους πληθωρισμού, αυτή η τάση ενισχύει τις καθημερινές αγορές, ακόμα κι αν η συνολική αξία αυξάνεται. Είναι ευκολότερο να ξοδέψει κανείς τέσσερα χαρτονομίσματα των 5 ευρώ παρά ένα των 20 ευρώ, ακόμα κι αν το τελικό ποσό είναι το ίδιο.
Συνεπώς, η μελέτη των βασικών παραγόντων «πίσω» από το φαινόμενο της ψυχολογίας του πληθωρισμού μάς δείχνει πως η αύξηση των τιμών δεν είναι μόνο αποτέλεσμα των οικονομικών μεταβλητών και των αποφάσεων των κεντρικών τραπεζών. Μπορεί επίσης να επηρεαστεί σημαντικά από τη μη ορθολογική ή παράλογη καταναλωτική συμπεριφορά και άλλους ψυχολογικούς παράγοντες.
Επομένως, είναι σημαντικό οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής να λαμβάνουν υπόψη τον ρόλο της ψυχολογίας και της συμπεριφοράς των καταναλωτών στον καθορισμό των τιμών, ώστε να μπορούν να προβλέψουν με μεγαλύτερη ακρίβεια και να διαχειριστούν τις επιπτώσεις του πληθωρισμού.
Αναφορικά με τους ίδιους τους καταναλωτές, μπορεί, όπως είδαμε πολλοί να αυξάνουν τις δαπάνες τους σε περιόδους πληθωρισμού ή όταν θεωρούν πως θα επέλθει άνοδος των τιμών, ωστόσο είναι σημαντικό πάντα όταν ψωνίζουμε να ακολουθούμε κάποιους βασικούς κανόνες, όπως η αναζήτηση εκπτώσεων και η σωστή έρευνα αγοράς καθώς και η μείωση των προαιρετικών εξόδων. Με αυτόν τον τρόπο μπορούμε να αντιμετωπίσουμε σε κάποιον βαθμό το φαινόμενο, διότι η ορθολογική κατανάλωσή μας ενδέχεται να επιβραδύνει τον ρυθμό του πληθωρισμού, καθώς οι επιχειρήσεις δεν είναι καθόλου απίθανο να μετριάσουν τις αυξήσεις των τιμών λόγω της μειωμένης ζήτησης.
