Από το 1939, η Marvel έχτιζε αθόρυβα ένα σύμπαν. Ξεκίνησε ως μια μικρή εκδοτική εταιρεία κόμικς στη Νέα Υόρκη και έφτασε να κατέχει μερικούς από τους πιο αναγνωρίσιμους χαρακτήρες που είχε γεννήσει ποτέ η ποπ κουλτούρα. Έξι δεκαετίες αργότερα, το 1999, αυτό το σύμπαν κινδύνευε να καταρρεύσει. Όχι από έλλειψη ιδεών, αλλά από έλλειψη μετρητών.
Η Marvel έβγαινε τότε από μία από τις πιο δύσκολες περιόδους της ιστορίας της. Η αγορά των κόμικς είχε συρρικνωθεί, οι πωλήσεις είχαν καταρρεύσει, τα χρέη είχαν συσσωρευτεί και η εταιρεία είχε περάσει από διαδικασία πτώχευσης. Η Marvel κουβαλούσε περίπου 250 εκατ. δολάρια σε χρέος, η μετοχή της είχε υποχωρήσει στα 96 σεντς και στα ταμεία υπήρχαν μόλις 3 εκατομμύρια δολάρια, αρκετά μόνο για τις άμεσες ανάγκες.
Με την εταιρεία σε αυτή την κατάσταση, εμφανίστηκε τον Ιούλιο του 1999 ο Πίτερ Κιούνεο. Η εξειδίκευσή του ήταν αλλού: έπαιρνε εταιρείες που βρίσκονταν στο χείλος της κατάρρευσης και τους έδινε ξανά ζωή. Είχε κάνει το ίδιο στη Remington, στη Black & Decker, στην Clairol. Η Marvel ήταν η επόμενη στη λίστα και, ως τότε, η πιο περίεργη πρόκληση που είχε δεχτεί.
Το ότι δεν είχε ιδέα από κόμικς ήταν τελικά και το μεγαλύτερο πλεονέκτημά τους. Δεν μπλεκόταν συναισθηματικά με τους χαρακτήρες και έβλεπε πίσω από τις υπερήρωες την πραγματική αξία που κρυβόταν.
Η αξία πίσω από τα κόμικς
Εκεί όπου πολλοί έβλεπαν απλώς έναν εκδοτικό οίκο που κατέρρεε, ο Πίτερ Κιούνεο είδε ένα τεράστιο χαρτοφυλάκιο πνευματικής ιδιοκτησίας που δεν είχε αξιοποιηθεί όπως έπρεπε.
Η Marvel δεν είχε μόνο περιοδικά. Είχε χαρακτήρες, ιστορίες, κόσμους και σύμβολα που μπορούσαν να ζήσουν πολύ πέρα από τις σελίδες των κόμικς. Όπως έχει πει ο ίδιος, η Marvel είχε 4.700 χαρακτήρες μετά την πτώχευση» και για εκείνον, ο Spider-Man ήταν το πιο καθαρό παράδειγμα της χαμένης αξίας: «Ήξερα ότι ο Spider-Man μόνος του, αν τον διαχειριζόμασταν σωστά, μπορούσε να αξίζει 500 εκατ. δολάρια».
Το πρόβλημα, λοιπόν, δεν ήταν ότι η Marvel δεν είχε περιεχόμενο. Ήταν ότι εξακολουθούσε να το αντιμετωπίζει κυρίως ως εκδοτικό προϊόν. Πουλούσε κόμικς, ενώ στην πραγματικότητα καθόταν πάνω σε brands με παγκόσμια δυναμική.
Για να σωθεί η εταιρεία, δεν αρκούσε να πουλήσει περισσότερα τεύχη. Έπρεπε να αλλάξει ριζικά ο τρόπος με τον οποίο η Marvel έβλεπε τον ίδιο της τον εαυτό.
Η κίνηση που έμοιαζε με παραχώρηση
Η στρατηγική του Κιούνεο ήταν απλή, αλλά καθόλου ανώδυνη. Η Marvel έπρεπε να ανοίξει τους χαρακτήρες της σε κάθε πιθανό μέσο. Ταινίες, τηλεόραση, παιχνίδια, καταναλωτικά προϊόντα. Ό,τι μπορούσε να μετατρέψει τους ήρωές της από φιγούρες των κόμικς σε παγκόσμια brands.
Από την μία, ήταν ένας έξυπνος τρόπος να μεγαλώσει η αξία της εταιρείας χωρίς να χρειαστεί τεράστιο κεφάλαιο. Από την άλλη, όμως, έμοιαζε με πώληση των «ασημικών». Η Marvel παραχώρησε κινηματογραφικά δικαιώματα για μερικούς από τους πιο δυνατούς χαρακτήρες της. Ο Spider-Man πήγε στη Sony. Οι X-Men στη Fox. Η εταιρεία, που μόλις είχε βγει από την πτώχευση, δεν είχε την πολυτέλεια να διαπραγματευτεί από θέση ισχύος.
Ωστόσο, αυτό που τότε φάνηκε ως αδυναμία ήταν στην πραγματικότητα ένας τρόπος επιβίωσης. Τα χρήματα που μπήκαν στα ταμεία έδωσαν στη Marvel τον χρόνο και τον χώρο να ξαναστήσει τη λειτουργία της. Να σταθεροποιηθεί, να οργανωθεί καλύτερα και να πάψει να εξαρτάται αποκλειστικά από τα ασταθή έσοδα των κόμικς.
Η ειρωνεία
Η μεγαλύτερη ειρωνεία στην ιστορία διάσωσης της Marvel είναι ότι τα δικαιώματα που παραχώρησε για να επιβιώσει ήταν ακριβώς εκείνα που αργότερα της στοίχισαν ακριβά.
Ο Spider-Man, ένας από τους πιο αναγνωρίσιμους ήρωές της, δεν μπορούσε να ενταχθεί από την αρχή στο κινηματογραφικό σύμπαν που θα έχτιζε η Marvel. Το ίδιο και οι X-Men, που είχαν ήδη περάσει στη Fox. Οι συμφωνίες που έδωσαν στην εταιρεία ανάσα στα τέλη της δεκαετίας του ’90 έγιναν, χρόνια αργότερα, τα όρια μέσα στα οποία έπρεπε να κινηθεί το Marvel Cinematic Universe (MCU).
Ο Spider-Man εμφανίστηκε τελικά στο σύμπαν της Marvel το 2016, μέσα από τη συμφωνία Sony-Marvel και το «Captain America: Civil War». Οι X-Men επέστρεψαν στην ίδια εταιρική στέγη το 2019, όταν η Disney ολοκλήρωσε την εξαγορά της Fox. Μέχρι τότε, η Marvel είχε αναγκαστεί να χτίσει την κινηματογραφική της αυτοκρατορία με τους χαρακτήρες που της είχαν απομείνει.
Και εκεί βρίσκεται το πιο ενδιαφέρον σημείο της ιστορίας. Η Marvel εξασφάλισε χρηματοδότηση 525 εκατομμυρίων δολαρίων, βάζοντας στο επίκεντρο χαρακτήρες όπως ο Iron Man, ο Thor και ο Captain America. Ήρωες που τότε δεν θεωρούνταν απαραίτητα τα πιο δυνατά χαρτιά του Χόλιγουντ έγιναν τελικά η βάση για ένα από τα πιο επιτυχημένα franchise στην ιστορία του κινηματογράφου.
Ο Κιούνεο αποχώρησε από τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου στο τέλος του 2002, πολύ πριν ξεκινήσει το MCU και πριν φανεί το μέγεθος αυτού που είχε θέσει σε κίνηση. Παρέμεινε, όμως, αντιπρόεδρος του διοικητικού συμβουλίου μέχρι το 2009, τη χρονιά που η Disney ανακοίνωσε την εξαγορά της Marvel για περίπου 4 δισ. δολάρια.
Η εταιρεία που λίγα χρόνια νωρίτερα πάλευε να σταθεί όρθια είχε γίνει πλέον ένα από τα πιο πολύτιμα assets της παγκόσμιας ψυχαγωγίας.
Ο αόρατος αρχιτέκτονας
Η βιομηχανία της ψυχαγωγίας αγαπά τους «ορατούς» δημιουργούς: τον Κέβιν Φάιγκι, που σχεδίασε το κινηματογραφικό σύμπαν της Marvel, τον Τζον Φαβρό, που σκηνοθέτησε τον «Iron Man», τον Σταν Λι, που έγινε το πιο αναγνωρίσιμο πρόσωπο πίσω από τους ήρωες. Ο Πίτερ Κιούνεο δεν ανήκει σε αυτή την κατηγορία.
Δεν ήταν ο άνθρωπος που έγραψε τους χαρακτήρες, ούτε εκείνος που τους μετέφερε στη μεγάλη οθόνη. Ήταν, όμως, εκείνος που έστησε ξανά την εταιρεία ώστε όλα αυτά να μπορέσουν να συμβούν. Αναδιοργάνωσε τη Marvel, περιόρισε τις ζημιογόνες δραστηριότητες και δημιούργησε τη λειτουργική βάση πάνω στην οποία χτίστηκαν όσα ακολούθησαν.
Η συνεισφορά του δεν εμφανίζεται στους τίτλους αρχής. Και ίσως γι’ αυτό η ιστορία του παραμένει λιγότερο γνωστή. Οι ειδικοί που αναλαμβάνουν να εξυγιάνουν εταιρείες σπάνια κρατούν τη δόξα. Φτιάχνουν τη σκηνή, ανοίγουν την αυλαία και συχνά φεύγουν πριν αρχίσει η παράσταση.
Ο Κιούνεο έχει συμμετάσχει σε επτά τέτοια εγχειρήματα στην καριέρα του. Η Marvel ήταν απλώς η πιο θεαματική περίπτωση. Το 2002, όταν παρέδωσε τη θέση του διευθύνοντος συμβούλου, η εταιρεία ήταν πλέον βιώσιμη, με θετικές ταμειακές ροές και σαφή στρατηγική κατεύθυνση. Το ότι αυτή η εταιρεία εξελίχθηκε αργότερα σε ένα από τα μεγαλύτερα franchise στην ιστορία του κινηματογράφου είναι μια άλλη ιστορία που, χωρίς εκείνον, ίσως να μην είχε ξεκινήσει ποτέ.
