Οι εταιρείες υιοθετούν τη «γλώσσα» του ακτιβισμού, μιλούν με αυθεντικότητα ή απλώς ακολουθούν το ρεύμα για λόγους εμπορικής στρατηγικής; Στην εποχή του εταιρικού ακτιβισμού (brand activism), οι επιχειρήσεις καλούνται να πάρουν θέση σε κοινωνικά, πολιτικά, οικονομικά και περιβαλλοντικά ζητήματα, άλλοτε με κόστος και άλλοτε με κέρδος. Πώς διακρίνεται, όμως, η ειλικρινής στάση μιας εταιρείας από το επιφανειακό marketing και πώς ανταποκρίνεται το κοινό;
Η Αικατερίνη Σταυριανέα, επίκουρη καθηγήτρια στο τμήμα Επικοινωνίας και ΜΜΕ του ΕΚΠΑ, μιλάει στο Newsbeast αναφορικά με το τι είναι ο εταιρικός ακτιβισμός, πού βρίσκονται τα όρια μεταξύ ουσιαστικής κοινωνικής ευαισθησίας και εργαλειακής στρατηγικής branding και ποια είναι η θέση των καταναλωτών απέναντι σε αυτές τις πρακτικές.
-Πώς θα ορίζατε τον εταιρικό ακτιβισμό;
O ακτιβισμός των εμπορικών επωνυμιών (brands) περιλαμβάνει την ανοιχτή τοποθέτηση των εταιρειών και οργανισμών σε διχαστικά κοινωνικά, πολιτικά, οικονομικά και περιβαλλοντικά ζητήματα. Στόχος του είναι να προκαλέσει κοινωνική αλλαγή επηρεάζοντας απόψεις και στάσεις. Συνίσταται λοιπόν στις επιχειρηματικές προσπάθειες για την προώθηση, την παρεμπόδιση ή την καθοδήγηση κοινωνικών, πολιτικών, οικονομικών ή περιβαλλοντικών μεταρρυθμίσεων, με σκοπό την προώθηση βελτιώσεων στην κοινωνία. Αναγνωρίζονται έξι ευρείες κατηγορίες ακτιβισμού εμπορικών σημάτων: Ο κοινωνικός ακτιβισμός που περιλαμβάνει τομείς όπως η ισότητα των φύλων, η εκπαίδευση, η υγειονομική περίθαλψη κ.ά., ο πολιτικός ακτιβισμός, ο οικονομικός ακτιβισμός, ο ακτιβισμός στον χώρο εργασίας, ο νομικός ακτιβισμός και ο περιβαλλοντικός ακτιβισμός, που περιλαμβάνει ζητήματα όπως η ρύπανση του αέρα και του νερού, ο έλεγχος των εκπομπών ρύπων κ.ά.
Τόσο ο ακτιβισμός των εμπορικών επωνυμιών όσο και η κοντινή έννοια της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης επιδιώκουν να συμβάλουν στην κοινωνία, διαφέρουν όμως εννοιολογικά. Η εταιρική κοινωνική ευθύνη επικεντρώνεται κυρίως σε κοινωνικά αποδεκτά ζητήματα -όπως η υποστήριξη της παιδικής εκπαίδευσης, η συμμετοχή στο δίκαιο εμπόριο ή η μείωση της φτώχειας- που συνήθως προκαλούν θετικές ή ουδέτερες αντιδράσεις. Αντιθέτως, ο ακτιβισμός των εμπορικών επωνυμιών περιλαμβάνει τη λήψη θέσης σε αμφιλεγόμενα κοινωνικοπολιτικά ζητήματα, γεγονός που συχνά οδηγεί σε εντονότερες αντιδράσεις.
-Ο εταιρικός ακτιβισμός αναδεικνύεται ως μια ανερχόμενη τάση στο σύγχρονο μάρκετινγκ. Γιατί πιστεύετε ότι όλο και περισσότερες εταιρείες υιοθετούν αυτή την πρακτική;
Ο ακτιβισμός των εμπορικών επωνυμιών έχει διαδραματίσει καθοριστικό ρόλο στις προτιμήσεις για τις μάρκες και στις αγοραστικές αποφάσεις – η αγορά ενός προϊόντος έχει εξελιχθεί σε τρόπο έκφρασης άποψης, δήλωσης θέσης και άσκησης επιρροής. Οι καταναλωτές θεωρούν τα προϊόντα που αγοράζουν ως προέκταση της άποψης, των αξιών, των πεποιθήσεων και του τρόπου ζωής τους, αντιμετωπίζοντάς τα ως μορφή πολιτικής και κοινωνικής πράξης και ως ευκαιρία να ασκήσουν επιρροή. Δεν μπορούμε να παραβλέψουμε ότι οι σύγχρονοι καταναλωτές και κυρίως οι νεότερες γενιές αποζητούν από τις εταιρείες να πάρουν θέση για διάφορα θέματα και να δείξουν τις αξίες που πρεσβεύουν ως οργανισμοί.
Επιπρόσθετα, καθώς τα κοινωνικοπολιτικά ζητήματα αποκτούν όλο και μεγαλύτερη ορατότητα και σημασία, οι εμπορικές επωνυμίες παίρνουν όλο και πιο συχνά δημόσια θέση σε θέματα όπως ο ρατσισμός, τα δικαιώματα της κοινότητας LGBTQIA+ ή η κλιματική αλλαγή (π.χ. η υποστήριξη του κινήματος Black Lives Matter από την Ben & Jerry’s). Δεν αναμένεται απλώς από τις μάρκες να παίρνουν θέση, αλλά ο ακτιβισμός των εμπορικών επωνυμιών μπορεί επίσης να βοηθήσει μια μάρκα να διαφοροποιηθεί και να εκπέμψει ένα γενικό αίσθημα ευθύνης και ενδιαφέροντος για σημαντικά κοινωνικά ζητήματα, κάτι το οποίο αποζητούν οι σύγχρονοι καταναλωτές.
–Ποια είναι τα οφέλη αλλά και οι κίνδυνοι για μία μάρκα/επωνυμία που παίρνει δημόσια θέση για αμφιλεγόμενα κοινωνικά ή πολιτικά ζητήματα;
O ακτιβισμός μπορεί να βοηθήσει μια εμπορική επωνυμία να διαφοροποιηθεί από τις υπόλοιπες και να σηματοδοτήσει υπευθυνότητα και ευαισθησία απέναντι σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα. Ωστόσο, ο ακτιβισμός μάρκας πολλές φορές δεν έχει τα επιθυμητά αποτελέσματα, ειδικά όταν οι καταναλωτές τον αντιλαμβάνονται ως μη αυθεντικό ή όταν οι προσωπικές τους πεποιθήσεις δεν συμβαδίζουν με το ζήτημα που προωθεί η μάρκα. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τις μάρκες για να διαμορφώσουν την ταυτότητά τους και να την επικοινωνήσουν στους άλλους.
Η ταύτιση με τη μάρκα αναφέρεται στον βαθμό κατά τον οποίο οι καταναλωτές βλέπουν τη μάρκα ως μέρος του εαυτού τους και βιώνουν γνωστικές και συναισθηματικές συνδέσεις με αυτή. Με άλλα λόγια, όταν η μάρκα συνδέεται στενά με ένα ζήτημα, οι καταναλωτές μπορούν να τη χρησιμοποιήσουν για να δείξουν ότι υποστηρίζουν αυτόν τον σκοπό και να εκφράσουν την ταυτότητά τους. Επίσης, έρευνες δείχνουν ότι η επίδραση του ακτιβισμού μάρκας στους εργαζομένους μπορεί να είναι εξίσου ισχυρή με την επίδρασή του στους καταναλωτές.
-Υπάρχει τρόπος να ξεχωρίσουμε πότε μια εταιρεία εκφράζει αυθεντικό ενδιαφέρον για κοινωνικά ζητήματα και πότε απλώς προσπαθεί να εκμεταλλευτεί μια τάση για εμπορικούς λόγους; Πώς το αντιλαμβάνεται ο καταναλωτής;
Οι εμπορικές επωνυμίες βρίσκονται σε πλεονεκτική θέση για να συμβάλουν στην κοινωνική αλλαγή. Διαθέτουν ισχυρή επιρροή, εμπειρία στο μάρκετινγκ και μεγάλα διαφημιστικά κονδύλια. Ο ακτιβισμός μάρκας δεν είναι απλώς μια στρατηγική επικοινωνίας, είναι μέσο για να συνδεθεί μια μάρκα με κοινωνικά ζητήματα, να δώσει νόημα στην ταυτότητά της και να δημιουργήσει θετικά συναισθήματα σε καταναλωτές και εργαζομένους.
Ο αυθεντικός ακτιβισμός όμως, πρέπει να ευθυγραμμίζεται με τον σκοπό και τις αξίες της μάρκας, να συμφωνεί με τις απόψεις των καταναλωτών της εμπορικής επωνυμίας, να επικοινωνείται με αυθεντικότητα και να υπάρχει συνέπεια με την εταιρική συμπεριφορά, Τότε μόνο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται ότι υπάρχει αυθεντικό και ειλικρινές ενδιαφέρον από μια εταιρεία.
-Υπάρχει κάποιο παράδειγμα επιτυχημένης ή αποτυχημένης πρακτικής εταιρικού
ακτιβισμού που ξεχωρίζετε;
Ο αυθεντικός ακτιβισμός μιας μάρκας αντιπροσωπεύει το ιδανικό σενάριο για μια στρατηγική ακτιβισμού, καθώς βασίζεται στη συνέπεια μεταξύ των προηγούμενων ενεργειών της μάρκας, στη συνέπεια με τη διατύπωση των αξιών της και την αξιοπιστία της που προσδίδουν αξία στη μάρκα. Αυτή η συνάφεια είναι απαραίτητο στοιχείο, όπως αποδεικνύεται από τις επιτυχημένες στρατηγικές ακτιβισμού που έχουν εφαρμόσει μάρκες όπως οι Ben & Jerry’s, η Unilever και η Patagonia. Για παράδειγμα, η Ben & Jerry’s έχει υιοθετήσει πολλά κοινωνικά και περιβαλλοντικά ζητήματα, όπως η
υποστήριξη αξιοπρεπούς αμοιβής, η προώθηση της ειρήνης μέσω των παγωτών «Peace Pop», η διατήρηση των τροπικών δασών, η διαμαρτυρία κατά της εξόρυξης πετρελαίου, η αντιμετώπιση της κλιματικής αλλαγής και η στήριξη του κινήματος Black Lives Matter.
Ο μακροχρόνιος ακτιβισμός της Ben & Jerry’s μέσω «αφηγήσεων» της μάρκας, της διατύπωσης αξιών, της ενεργής παρουσίας και της προθυμίας για διαφάνεια ενισχύει την αξιοπιστία της. Άλλο ένα επιτυχημένο παράδειγμα είναι η συνεχής δέσμευση της εταιρείας ένδυσης και εξοπλισμού υπαίθριων δραστηριοτήτων Patagonia για την καταπολέμηση της κλιματικής αλλαγής. Με τον τρόπο αυτό η εταιρεία όχι μόνο ενίσχυσε τη φήμη της ως ακτιβιστική μάρκα, αλλά και καλλιέργησε μία πιστή πελατειακή βάση.
-Πώς αντιδρούν οι καταναλωτές σε τέτοιες στρατηγικές; Παίζει ρόλο η γενιά (π.χ.
Gen Z, Millennials);
Η γενιά Ζ (γεννημένοι μεταξύ 1997 και 2012) είναι περισσότερο προσανατολισμένη στις πεποιθήσεις καταναλωτών και δεσμεύονται περισσότερο από κάθε άλλη γενεαλογική ομάδα σε ζητήματα κοινωνικής και περιβαλλοντικής ευημερίας. Αυτοί οι καταναλωτές καθοδηγούνται από αξίες, επιλέγουν, αλλάζουν ή αποφεύγουν μια μάρκα ανάλογα με τη στάση της απέναντι σε σημαντικά κοινωνικά ζητήματα, δίνουν έμφαση στην ειλικρίνεια και τη διαφάνεια και προτιμούν να στηρίζουν εταιρείες και μάρκες που δίνουν προτεραιότητα στην κοινωνική ευθύνη αντί για το κέρδος. Αυτή η εξέλιξη, επομένως, φέρνει νέες δυναμικές και προκλήσεις για τις μάρκες στη σύγχρονη αγορά. Προκειμένου να αναγνωριστούν και να προτιμηθούν από τις νεότερες γενιές, οι μάρκες δεν μπορούν να παραμένουν σιωπηλές.
Έτσι, ο ακτιβισμός προσφέρει μια ευκαιρία στις εταιρείες να τοποθετηθούν κάνοντας κάτι καλό για την κοινωνία, να δείξουν πολιτισμική συνάφεια και να προσεγγίσουν τις ολοένα και πιο σημαντικές νεότερες γενιές. Συνεπώς, κοινωνικά, πολιτικά και περιβαλλοντικά θέματα, όπως η βιωσιμότητα και τα ζητήματα κλίματος αναμένεται να αντιμετωπίζονται και από τις εταιρείες, καθώς αποτελούν μερικές από τις μεγαλύτερες ανησυχίες των νεότερων καταναλωτών. Παρ’ όλα αυτά, πολλές μελέτες που έχουν πραγματοποιηθεί και σε μεγαλύτερους ηλικιακά καταναλωτές και κυρίως στους millennials (γεννημένοι μεταξύ 1981 και 1996) δείχνουν ότι και αυτοί θα επέλεγαν μία μάρκα που σχετίζεται με έναν ακτιβιστικό σκοπό.
-Ο εταιρικός ακτιβισμός είναι μια μακροχρόνια στρατηγική ή μια τάση που θα ξεχαστεί;
Η ακτιβιστική δράση των εμπορικών επωνυμιών συνεπάγεται τη λήψη θέσης σε επίκαιρα και αμφιλεγόμενα κοινωνικοπολιτικά ζητήματα, επιτρέποντας στις εταιρείες να σηματοδοτούν τις βασικές τους αξίες και να επικοινωνούν τη δέσμευσή τους για τη δημιουργία θετικού αντίκτυπου. Η ακτιβιστική δράση των εμπορικών σημάτων χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο για την ανάδειξη των αξιών μιας εμπορικής επωνυμίας, εν μέρει λόγω της αυξανόμενης πίεσης του κοινού προς τις εταιρείες να συμμετέχουν σε τέτοιες δράσεις.
Οι έρευνες που πραγματοποιούνται στον τομέα αυτό επισημαίνουν μια αυξανόμενη προτίμηση των καταναλωτών προς κοινωνικά ενεργά brands και ενθαρρύνουν τις εταιρείες να συμμετέχουν σε τέτοιες δράσεις, πάντα φυσικά λαμβάνοντας υπόψη αν και πότε είναι σκόπιμο για τις εταιρείες να εμπλέκονται σε ακτιβισμό.
–Ποιοι είναι οι βασικοί παράγοντες που πρέπει να λάβει υπόψη της μια εταιρεία πριν πάρει δημόσια θέση σε ένα ζήτημα;
Η έννοια του ακτιβισμού υποστηρίζεται ολοένα και περισσότερο με περιεχόμενο που σχετίζεται με την αυθεντικότητα μιας εμπορικής επωνυμίας και των καμπανιών της. Οι καταναλωτές απορρίπτουν καμπάνιες που δεν τις αντιλαμβάνονται ως αυθεντικές και δηλώνουν ακόμη και πρόθεση για μποϊκοτάζ των εμπορικών επωνυμιών σε τέτοιες περιπτώσεις. Επομένως, ο ακτιβισμός πρέπει να είναι πραγματικά αυθεντικός, διαφορετικά είναι προτιμότερο να μην υιοθετηθεί αυτή η στρατηγική, η οποία για να είναι επιτυχημένη πρέπει να βασίζεται σε βασικές αξίες της ίδιας της μάρκας.
Σχετικά με το ερώτημα εάν μία μάρκα είναι σκόπιμο να υιοθετήσει ακτιβιστική στάση για κάποιο κοινωνικό ή πολιτικό ζήτημα, το βασικό στοιχείο είναι το κατά πόσο το συγκεκριμένο ζήτημα είναι συναφές και ευθυγραμμισμένο με τη μάρκα και τους καταναλωτές της. Το ίδιο ζήτημα μπορεί να είναι αποδεκτό για μια μάρκα, αλλά ακατάλληλο για μια άλλη μάρκα. Είναι σημαντικό οι καταναλωτές να αντιλαμβάνονται τον ακτιβισμό ως συνεπή με την εικόνα, την επικοινωνία και τις εταιρικές πρακτικές μιας μάρκας.
