Ένα χάμπουργκερ που συνοδεύεται από τηγανητές πατάτες είναι κάτι που μας έρχεται στο μυαλό όταν θέλουμε να φάμε κάτι στα γρήγορα, αν δε θέλουμε… σουβλάκια.
Το fast-food είναι ακριβώς αυτό που λέει το όνομά του. Γρήγορο, φθηνό φαγητό μαζικής παραγωγής που ετοιμάζεται και σερβίρεται άμεσα.
Ναυαρχίδα του είδους του αποτελούν κατά κοινή ομολογία τα McDonald’s, με το διάσημο logo της πασίγνωστης εταιρείας ταχυφαγείου να είναι εντυπωμένο στο μυαλό όλων μας.
Ποια είναι όμως η ιστορία και πως δημιουργήθηκε το διάσημο σύμβολο της εταιρείας;
Η ιστορία
Το 1937, ο Patrick McDonald, ο οποίος είχε έρθει στην Καλιφόρνια από το Νιου Χάμσαϊρ μια δεκαετία νωρίτερα, άνοιξε ένα εστιατόριο με χοτ ντογκ έξω από το αεροδρόμιο της Μονρόβια, βορειοανατολικά του Λος Άντζελες.
Το διηύθυνε με τη βοήθεια των γιων του Richard («Dick») και Maurice («Mac»), μέχρι να το μεταφέρουν τελικά το 1940 στο Σαν Μπερναντίνο, σύμφωνα με το bbc.com.
Οκτώ χρόνια αργότερα, τα αδέλφια τροποποίησαν την αρχική δομή του εστιατορίου με τη λογική fast-food, όπου και πουλούσαν μπέργκερ για 15 σεντς. Με ανταγωνιστικές τιμές το εστιατόριο γρήγορα μετονομάστηκε σε «Διάσημα Χάμπουργκερ McDonald’s».
Το 1952, οι επιχειρηματικές βλέψεις του Dick και του Mac τους οδήγησε στη συνεργασία με τον αρχιτέκτονα Stanley Clark Meston από το Λος Άντζελες και τον βοηθό του Charles Fish.
Η γέννηση του logo
Ο Meston, με προϋπηρεσία στα Universal Studios ως σκηνογράφος, μετέτρεψε το αρχικό στάδιο του ιδιοκτήτη σε ένα εντυπωσιακό πανύψηλο μεταλλικό κατασκεύασμα με φωτισμό νέον σε έντονο χρυσό χρώμα.
Σε αρμονία με τις τελευταίες αρχιτεκτονικές τάσεις το τελικό αποτέλεσμα ήταν τόσο μεγαλειώδες που θα ταίριαζε περίφημα σε ένα πανάκριβο εστιατόριο.
Οι καμάρες του Meston υιοθετήθηκαν από όλα τα εστιατόρια με μεγάλη επιτυχία. Αν κάποιος τις κοιτούσε από το πλάι ωστόσο, μπορούσε να δει τα δύο τόξα να τέμνονται και να σχηματίζουν ένα τεράστιο Μ. Τα δύο χρυσά τόξα λειτούργησαν από μόνα τους ως σχεδιαστικό κόλπο και κάπως έτσι προέκυψε το λογότυπο των McDonald’s.
Η άγνωστη ιστορία
Οι αδελφοί McDonald επιθυμούσαν το franchise να επεκταθεί αργά και σταθερά. Ένας μουσικός της τζαζ και ραδιοφωνικός παραγωγός είχε αντίθετη γνώμη.
Ο Ray Kroc ήταν πωλητής μηχανών που έφτιαχναν μιλκσεικ στις αρχές της δεκαετίας του ’50. Με το επιχειρηματικό του δαιμόνιο φαντάστηκε μια αλυσίδα εστιατορίων fast-food με διακριτικό σχεδιασμό και γρήγορο, φθηνό φαγητό.
Το 1955 ήταν ήδη διευθυντής franchise και έξι χρόνια αργότερα εξαγόρασε την εταιρεία για 2,4 εκατ. ευρώ. Το επιχειρηματικό λάθος των αδελφών μετέτρεψε τα McDonald’s σε παγκόσμιο κολοσσό.
Το «οικογενειακό» τέλος
Ενώ ο καινούριος ιδιοκτήτης τους είχε υποσχεθεί δικαιώματα σε κάθε νέο εστιατόριο, η συμφωνία ήταν απλά προφορική και δεν είχαν υπογράψει συμβόλαιο, ενώ δεν είχαν δικαιώματα ούτε στη γνωστή φίρμα.
Η ιστορία για το πώς ο Kroc πήρε τον έλεγχο των McDonald’s, βάζοντας στην άκρη τα δυο αδέλφια έγινε μάλιστα ταινία με τίτλο «Ιδρυτής» σε σκηνοθεσία Τζον Λι Χάνκοκ και πρωταγωνιστή τον Μάικλ Κίτον και αναμένεται να κυκλοφορήσει τους επόμενους μήνες.
Η αφίσα της ταινίας αναφέρει χαρακτηριστικά «Έκλεψε την ιδέα κάποιου άλλου και η Αμερική το καταβρόχθισε».
Ο κολοσσός
Ο Kroc εξέλιξε το εστιατόριο φέρνοντας το στη σημερινή του μορφή και το 1968 ένωσε τις δύο αψίδες στο γνωστό σε όλους χρυσό Μ των McDonald’s . Κάποιες τροποποιήσεις έγιναν το 2003, με το logo να παραμένει έκτοτε το ίδιο.
Παρόλο που τα McDonald’s είχαν χάσει την κομψή τους απλότητα και τον αρχικό αρχιτεκτονικό σχεδιασμό τους, η εταιρεία είχε εξελιχθεί στο μεγαλύτερο αμερικάνικο όνειρο και στη σοβαρότερη απειλή για την υγεία.
Η προκλητική ταινία του Morgan Spurlock το 2004, το «Super Size» αναφερόταν στο πείραμα του δημιουργού, να καταναλώνει για ένα μήνα ημερησίως 5.000 θερμίδες τρώγοντας αποκλειστικά McDonald’s. Η αθωότητα των αλυσίδων fast food της δεκαετίας του 1950 είχε εξαφανιστεί.
Το γνωστό logo των McDonald’s θα μπορούσε από πολλούς πλέον να θεωρηθεί ως σύμβολο του επιθετικού παγκόσμιου καπιταλισμού, του υπερβολικού καταναλωτισμού και του πολιτιστικού ιμπεριαλισμού των ΗΠΑ.
Το παγκόσμιο φαινόμενο
Θέλοντας να εξηγήσει τη τεράστια επιτυχία των McDonald’s με τους «νόμους» της ψυχολογίας, ο Αμερικανός ψυχολόγος Louis Cheskin χρησιμοποίησε τη φροϋδική άποψη ότι το σύμβολο της εταιρείας μοιάζει με το πλούσιο στήθος μιας μητέρας που θηλάζει.
Και ενώ αυτή η άποψη μοιάζει λίγο παράξενη, δεν μπορεί κανείς να αρνηθεί ότι κάθε επίσκεψη σε ένα κατάστημα, ξυπνάει το παιδί μέσα μας που περιμένει να κερδίσει το αγαπημένο του παιχνίδι με ένα happy meal ή να φωτογραφηθεί με τον γνωστό κλόουν Ronald McDonald και να καταβροχθίσει τα χάμπουργκερ με τα χέρια.
Όποια άποψη κι αν έχουμε για τα McDonald’s, ένα είναι σίγουρο, η εταιρική του ταυτότητα έχει κατακτήσει τον κόσμο.
